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電視廣告經(jīng)營的戰(zhàn)略管理
作者：錢斌 日期：2007-3-4 字體：[大] [中] [小]
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近幾年，中國電視媒體的總體形態(tài)已經(jīng)逐漸從“行政布局”主導(dǎo)過渡到“市場(chǎng)格局”主導(dǎo)。在競(jìng)爭(zhēng)空間日趨激烈和社會(huì)信息化發(fā)展趨勢(shì)下，隨著媒體受眾市場(chǎng)化程度的加劇，催生了一個(gè)分眾的時(shí)代，其廣告?zhèn)鞑ヒ竺襟w經(jīng)營者根據(jù)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀與趨勢(shì)以及受眾特點(diǎn)的不同，細(xì)分多樣化的傳播渠道，制定更有針對(duì)性、更科學(xué)的營銷策略。在電視市場(chǎng)細(xì)分化加速的現(xiàn)狀下，如何適應(yīng)市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)，是媒體面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。與此同時(shí)媒體經(jīng)營者還應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，擁有目前的市場(chǎng)并不完全意味著必然占有市場(chǎng)，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場(chǎng)拓展，創(chuàng)造市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)媒體廣告經(jīng)營的增值。這個(gè)行之有效的方式就是創(chuàng)新的廣告經(jīng)營理念，而建立和完善媒體的市場(chǎng)細(xì)分的營銷管理體系就是其中的一個(gè)重要模式。
一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義什么是市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。因此，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。值得注意的是，細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。電視廣告經(jīng)營同樣如此。
這是一個(gè)分眾化時(shí)代，由于社會(huì)大眾的價(jià)值取向不同，人們消費(fèi)心理和信息接受心理也不盡相同，廣告主的投放和營銷模式也不相同，這就決定了廣告這種產(chǎn)品也必須實(shí)行細(xì)分定位和營銷。因?yàn)閺V告是依附于節(jié)目的較高收視率來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳效益，不同的節(jié)目有不同的目標(biāo)觀眾和收視人群，而不同的商品有不同的目標(biāo)消費(fèi)群和使用人群。廣告產(chǎn)品的設(shè)定就是要考慮讓不同節(jié)目的不同收視人群與不同商品的不同使用人群有機(jī)地實(shí)現(xiàn)對(duì)接，并且與不同廣告主、不同的推廣階段以及不同的營銷模式相吻合，這樣就形成廣告經(jīng)營的細(xì)分化局面。市場(chǎng)細(xì)分的作用（一）有利于選擇廣告的目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營銷策略。市場(chǎng)細(xì)分后的的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解客戶的需求，媒體可以根據(jù)自己戰(zhàn)略、經(jīng)營思想及營銷力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)或客戶市場(chǎng)。針對(duì)不同的客戶市場(chǎng)，制定不同的營銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，客戶和消費(fèi)市場(chǎng)的信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者和客戶的需求發(fā)生變化，媒體可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化、提高媒體的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。（二）有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新的廣告市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分，媒體可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)廣告投放潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本媒體的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使媒體能及時(shí)根據(jù)自身的定位以及品牌形象、品牌欄目、品牌劇場(chǎng)、廣告資源作出決策、掌握好主動(dòng)權(quán)、開拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。（三）有利于媒體集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。
二、市場(chǎng)營銷需求管理細(xì)分
市場(chǎng)營銷的表現(xiàn)是市場(chǎng)管理，市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。媒體廣告經(jīng)營在開展市場(chǎng)營銷的過程中，就是要滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)不同目標(biāo)市場(chǎng)效益的最大化。在各級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場(chǎng)營銷管理就是要對(duì)付這些不同的需求，市場(chǎng)營銷管理體系就是要對(duì)市場(chǎng)營銷管理進(jìn)行科學(xué)有效地組合。
電視媒體的運(yùn)營有三個(gè)重要的環(huán)節(jié)“覆蓋-節(jié)目（收視率）-廣告”。它對(duì)應(yīng)的是三個(gè)需求：傳播需求、觀眾需求、客戶需求；覆蓋滿足傳播的需求，廣泛的覆蓋為大眾傳播奠定通路；節(jié)目滿足觀眾的需求，精彩的節(jié)目才能吸引觀眾，獲得高收視率；廣告滿足客戶的需求，使客戶能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
所謂的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，要了解廣告營銷就必須了解客戶本身，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展周期大致分為四個(gè)階段：啟動(dòng)期、成長期、成熟期、衰退期。啟動(dòng)期企業(yè)資金較少，一般選擇的是弱式媒體或是強(qiáng)式媒體的非黃金時(shí)段投放廣告，成長期和成熟期，它的市場(chǎng)定位已明確，企業(yè)的產(chǎn)品銷售以自然銷售狀態(tài)而增長，這類企業(yè)的廣告投放多數(shù)是季節(jié)性或應(yīng)市場(chǎng)促銷需要而間歇投放的較多，所選擇的媒體也是一些知名的強(qiáng)勢(shì)媒體；根據(jù)各企業(yè)市場(chǎng)行為的不同，媒體在策略上可按短、中、長期各頻道自身發(fā)展對(duì)此產(chǎn)品或品牌的需要，采取不同的策略，積極培育客戶的市場(chǎng)成長空間，切忌“拔苗助長”和“竭澤而漁”的做法，要讓客戶市場(chǎng)先成長起來。扶持新生客戶，培育廣告資源這就需要廣告經(jīng)營者仔細(xì)研究，區(qū)別對(duì)待。廣告經(jīng)營者要善于關(guān)注各種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，善于分析和識(shí)別新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)動(dòng)向，不斷培養(yǎng)和創(chuàng)造出廣告的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。由于各個(gè)不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同時(shí)間的產(chǎn)品市場(chǎng)有著不同的側(cè)重方向，因此，我們?cè)谂囵B(yǎng)廣告的潛在市場(chǎng)時(shí)，必須要找準(zhǔn)著眼點(diǎn)，不能盲目。
當(dāng)年奧林匹克的經(jīng)營創(chuàng)始人尤伯羅斯針對(duì)柯達(dá)壟斷膠卷贊助的強(qiáng)勢(shì)，飛到日本游說并扶持富士參與奧運(yùn)廣告宣傳一樣，最后富士成了奧運(yùn)最大的贊助商之一，我們也可以采取這種戰(zhàn)略把有市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品培植出來，鼓動(dòng)廣告客戶之間的競(jìng)爭(zhēng)。以帶來最大的廣告價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。
三、市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)管理細(xì)分
服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷運(yùn)作的共識(shí)，廣告客戶可以說是媒體生存的基礎(chǔ)，就媒體而言，要想贏得客戶就必須有完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過建立市場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)就相當(dāng)于建立了一條的高速公路，大大加大市場(chǎng)容量，加快了市場(chǎng)運(yùn)作周期。市場(chǎng)營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)管理就是要對(duì)媒體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護(hù)、控制，要從咨訊提供、廣告企劃、資源系統(tǒng)、市場(chǎng)增值等方面統(tǒng)一管理。
首先是建立專業(yè)化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)滿足客戶個(gè)性化的需求，比如特定的媒介廣告咨訊提供、個(gè)案廣告企劃起草、廣告時(shí)段安排播出、部分廣告的播出監(jiān)測(cè)和有針對(duì)性的廣告效果評(píng)估。這一部分的服務(wù)是最基本的也是最常見的客戶服務(wù)，是媒體提供客戶服務(wù)的必需。如為客戶“量身訂做”營銷計(jì)劃，從產(chǎn)品的定位、市場(chǎng)營銷策略到廣告表現(xiàn)、播出排期、發(fā)布的頻次都要求達(dá)到最大的效果。
其次是加強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)系的資源系統(tǒng)管理和研究。從客戶資源來說，現(xiàn)在開發(fā)一個(gè)新的客戶比維持一個(gè)老客戶要花幾倍的成本費(fèi)用，我們要重視資源管理，以提高客戶資源的利用率，節(jié)約媒體的成本開支，從而穩(wěn)定媒體的廣告經(jīng)營創(chuàng)收體系。從廣告回款來說，可以采用客戶回款信譽(yù)評(píng)估機(jī)制，對(duì)廣告客戶的信用狀況和回款進(jìn)度進(jìn)行密切的跟蹤和關(guān)注，通過有序的改變廣告付款方式，以方便客戶增加吸引力，鼓勵(lì)和穩(wěn)定優(yōu)良客戶，同時(shí)減少廣告回款不良的風(fēng)險(xiǎn)。從建立客戶資源的市場(chǎng)信息資料庫來說，為已投放和未投放的廣告客戶建立品牌或產(chǎn)品市場(chǎng)信息資料系統(tǒng)，包括企業(yè)的整體市場(chǎng)經(jīng)營理念和戰(zhàn)略、產(chǎn)品的市場(chǎng)通路狀況、品牌的市場(chǎng)建立狀況、同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀等信息數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建立，我們就能夠很方便地掌握客戶的市場(chǎng)動(dòng)向，了解客戶產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展軌跡及市場(chǎng)占有情況，為客戶的廣告投放提供數(shù)據(jù)上的支持和服務(wù)。
第三個(gè)層次的服務(wù)是媒介提供給客戶的市場(chǎng)增值服務(wù)，這是最廣義而又是最深層次的客戶服務(wù)，包括為廣告主提供宏觀市場(chǎng)分析、市場(chǎng)營銷講座、企業(yè)管理培訓(xùn)等等一系列運(yùn)作市場(chǎng)的技術(shù)支持和智力扶持，這已經(jīng)超越一般意義上的廣告服務(wù)，是媒體培育廣告基礎(chǔ)市場(chǎng)的措施，是實(shí)現(xiàn)“媒企雙贏”的強(qiáng)有力的保障。重慶電視臺(tái)與本土經(jīng)銷商建立“經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟”關(guān)系，利用媒體建立的廣告專家與市場(chǎng)營銷專家網(wǎng)絡(luò)為客戶作營銷診斷、專業(yè)培訓(xùn)、市場(chǎng)分析、商業(yè)推廣與專業(yè)的咨詢和服務(wù)，最終讓客戶擁有自我增值的能力，這也是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)管理的發(fā)展方向。
四、市場(chǎng)環(huán)境管理細(xì)分
像一個(gè)人離不開周圍環(huán)境因素一樣，媒體進(jìn)行市場(chǎng)營銷離不開社會(huì)環(huán)境的影響，很難想象一個(gè)整日因觀眾漠視和客戶投訴的媒體能在市場(chǎng)經(jīng)營上運(yùn)作得好，一個(gè)良好品牌對(duì)一家媒體來說很重要。電視媒體的價(jià)值不是媒體自身的節(jié)目收視、覆蓋等一些生硬數(shù)據(jù)，而是在輔助企業(yè)文化、產(chǎn)品信息、品牌形象與市場(chǎng)的嫁接通道上。比較成熟的廣告客戶對(duì)于媒體的選擇，不僅僅是只看收視率，還要全面衡量電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播渠道、受眾和效果的關(guān)系，其次才是廣告價(jià)格和折扣，從而達(dá)到最佳的價(jià)格效益比。媒體經(jīng)營的商業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象，既是對(duì)客戶的吸引，同時(shí)也是與客戶進(jìn)行有效溝通，保持良好合作的先決條件。中央電視臺(tái)就很注重自己的品牌形象，除了在自己的頻道做廣告，在很多平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，甚至戶外媒體做廣告，也包括公益廣告。 中央電視臺(tái)還在“影響力營銷”方面采取了一系列的舉措: 如加強(qiáng)研究，開始探討媒體影響力的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn); 同時(shí)增強(qiáng)了以影響力為主題的宣傳，在廣告行業(yè)雜志、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)上刊載大量文章，努力說服廣告客戶在購買、選擇媒體時(shí)，除了考慮收視率，更要考慮媒體影響力。
五、市場(chǎng)推動(dòng)管理細(xì)分
市場(chǎng)的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)的大海永遠(yuǎn)也不可能風(fēng)平浪靜，如何保持市場(chǎng)高彈性的理想狀態(tài)，這其中市場(chǎng)推動(dòng)管理就顯得很重要了。推動(dòng)媒體廣告市場(chǎng)的方法很多，現(xiàn)階段單一形式的媒體宣傳并不能完全滿足企業(yè)品牌傳播的需要，多形式、多內(nèi)容地整合傳播逐漸成為企業(yè)的首選。事件營銷作為整合傳播的一種表現(xiàn)形式，近年來逐漸被企業(yè)所重視，成為眾多品牌在推廣過程中屢建功勛的營銷利器。
(一)會(huì)議營銷
電視媒體們要把自身的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特價(jià)值這些信息傳遞給目標(biāo)廣告客戶。媒體推廣會(huì)、廣告招標(biāo)會(huì)等活動(dòng)無疑是經(jīng)常被采取的手段，會(huì)議營銷還可以把涉及到覆蓋、節(jié)目和廣告等復(fù)雜因素，在推廣會(huì)一次性展示出來，既便于客戶溝通，加強(qiáng)對(duì)媒體品牌認(rèn)知，也便于客戶自主地選擇，尋求最佳的廣告投放方式。
（二)植入式廣告
電視行業(yè)的廣告飽和度已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的狀態(tài)，常規(guī)廣告的傳播效果也被觀眾手中的遙控器給削弱得差不多了，傳統(tǒng)的打擾式廣告已經(jīng)無法給客戶帶來廣告價(jià)值，上海文廣、湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視等國內(nèi)外主要媒體已經(jīng)開始對(duì)植入式廣告進(jìn)行規(guī)模開發(fā)可行性研究和制定植入式廣告銷售規(guī)則。風(fēng)靡全球的真人秀節(jié)目和大型晚會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播，伴隨它們走向高潮的正是植入式廣告。
(三)整合營銷
整合推動(dòng)其實(shí)是節(jié)目推動(dòng)和廣告推動(dòng)的綜合運(yùn)用，也是目前廣告推動(dòng)市場(chǎng)的最主要和最有效方式，廣告產(chǎn)品的組合和設(shè)置需要對(duì)客戶“知名度”進(jìn)行最大化體現(xiàn)。同時(shí)要求在廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)上提升企業(yè)銷售行為的附加價(jià)值。廣州寶潔的農(nóng)村市場(chǎng)推廣計(jì)劃是印刷廣告和運(yùn)動(dòng)促銷及現(xiàn)場(chǎng)演示等方式的綜合應(yīng)用，也是寶潔公司產(chǎn)品多品牌、溝通大行動(dòng)、廣告高層次、促銷妙推進(jìn)營銷策略的具體體現(xiàn)。而近年來越來越多的新興媒體開始和傳統(tǒng)媒體深入合作，中國移動(dòng)作為一個(gè)新興媒體已經(jīng)不甘心只做幕后推手，而是站到了營銷活動(dòng)的最前臺(tái)。(四)創(chuàng)新營銷
創(chuàng)新廣告形式是近年各大電視媒體爭(zhēng)相推出的營銷手段。它是媒體不斷探索客戶的需求、不斷滿足個(gè)性化的時(shí)代要求，所推出的別具一格的廣告形式，如湖南衛(wèi)視把一年當(dāng)中的各種節(jié)日作為廣告的“賣點(diǎn)”。
六、市場(chǎng)組織管理細(xì)分
管理的過程其實(shí)是計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程，市場(chǎng)組織管理的過程就是對(duì)市場(chǎng)營銷行為的計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程。市場(chǎng)營銷組織管理的目的在于市場(chǎng)營銷人員為了共同開發(fā)市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)而有效工作。電視媒體要設(shè)計(jì)并維持某種合理的廣告經(jīng)營結(jié)構(gòu)，其中每一位營銷人員自主權(quán)的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開發(fā)市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)而認(rèn)真考慮。媒體廣告經(jīng)營系統(tǒng)包括廣告內(nèi)容生產(chǎn)、合作執(zhí)行、客戶服務(wù)三個(gè)子系統(tǒng)，每一個(gè)子系統(tǒng)就是一個(gè)大的項(xiàng)目，每個(gè)大的項(xiàng)目又有很多小項(xiàng)目，每一種服務(wù)和每一個(gè)項(xiàng)目都會(huì)相互影響、相互提升或發(fā)生沖突，構(gòu)成錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。每個(gè)環(huán)節(jié)都要實(shí)行項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，以良好的團(tuán)隊(duì)合作提高服務(wù)執(zhí)行力。
媒體進(jìn)行廣告營銷組織設(shè)計(jì)時(shí)，要從廣告環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個(gè)方面努力。電視廣告經(jīng)營的組織管理就是從客戶的需求到服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)，從業(yè)務(wù)代表、控管人員、企劃人員、廣告監(jiān)理、到財(cái)務(wù)審計(jì)的有效傳遞，就具體操作而言，市場(chǎng)營銷組織管理必須掌握兩點(diǎn)，一要加強(qiáng)計(jì)劃性，二要不斷進(jìn)行檢測(cè)反饋，形成廣告經(jīng)營管理良性循環(huán)。例如：一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議推廣活動(dòng)，從企劃到批準(zhǔn)實(shí)施，時(shí)間、地點(diǎn)、廣告宣傳、道具、運(yùn)輸、傳單、價(jià)格、禮品、人員、場(chǎng)地選擇以及有關(guān)費(fèi)用預(yù)算都要認(rèn)真的落實(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
強(qiáng)化廣告經(jīng)營管理，就是通過有效的管理手段推進(jìn)廣告創(chuàng)收。具體而言，包括廣告的歸口管理，即經(jīng)營集中消除廣告內(nèi)部混亂；完善業(yè)務(wù)制度，即調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的積極性；廣告的審查，即確保廣告內(nèi)容的合理合法等。
廣告經(jīng)營營銷管理體系上還應(yīng)注意幾個(gè)方面：（1)營銷審計(jì)，要加強(qiáng)費(fèi)用、活動(dòng)推廣、贏利能力的審計(jì)。(2)管理控制，要從年度計(jì)劃、效率、成本等方面加以控制。(3)培訓(xùn)提高，開闊市場(chǎng)營銷人員的視野，拓寬市場(chǎng)營銷人員的思路，提高市場(chǎng)營銷人員的素質(zhì)，不斷適應(yīng)市場(chǎng)的新變化，理想的營銷人員都是培訓(xùn)出來的，在這方面，企業(yè)要舍得投入。據(jù)摩托羅拉公司20世紀(jì)80年代中期的一項(xiàng)調(diào)查表明，一美元的培訓(xùn)費(fèi)用在3年之內(nèi)可以為公司帶來40美元的生產(chǎn)效益。
在媒體同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的今天，創(chuàng)新已成為媒體進(jìn)步的靈魂，也是電視廣告未來經(jīng)營發(fā)展的趨勢(shì)，從電視廣告的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和發(fā)展前景來看，加強(qiáng)廣告市場(chǎng)營銷管理體系，樹立品牌服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步盤活媒體資源，是電視媒體應(yīng)做出的明智選擇。
重慶廣播電視集團(tuán)發(fā)展研究中心 錢斌